Метрики маркетинга и рекламы: ROI, ROMI, ROAS, CPA, CAC, LTV
Метрики рекламы делятся на две группы: деньги (ROI, ROMI, ROAS — окупается ли реклама) и стоимость и эффективность (CPA, CPL, CAC, CTR, CR — насколько дорого и хорошо работает воронка). Смотреть в первую очередь нужно ROMI или ROI по сделкам — остальные метрики объясняют, почему окупаемость именно такая.
Большинство агентств и рекламодателей тонут в метриках: клики, CTR, цена клика, конверсия, стоимость лида. Но клиента интересует один вопрос — реклама приносит деньги или нет. Ниже — карта всех ключевых метрик: что считает каждая, чем они отличаются и какие значения нормальны.
Две группы метрик
Чтобы не запутаться, держите в голове, что любая метрика отвечает на один из двух вопросов:
- Окупается ли реклама? — ROI, ROMI, ROAS, ДРР. Это «итоговые» метрики, по ним принимают решение.
- Сколько стоит результат и где он теряется? — CPA, CPL, CAC, CTR, CR, LTV. Это «диагностические» метрики: они объясняют, почему окупаемость такая.
Сравнительная таблица метрик
| Метрика | Что показывает | Формула (упрощённо) | Единица |
|---|---|---|---|
| ROI | Окупаемость всех вложений | (доход − расход) / расход × 100% | % |
| ROMI | Окупаемость маркетинговых вложений | (доход − расход на маркетинг) / расход на маркетинг × 100% | % |
| ROAS | Доход на рубль рекламы | доход от рекламы / расход на рекламу | × или % |
| ДРР | Доля рекламных расходов в выручке | расход на рекламу / выручка × 100% | % |
| CPA | Стоимость целевого действия | расход / число действий | ₽ |
| CPL | Стоимость лида (заявки) | расход / число лидов | ₽ |
| CAC | Стоимость привлечения клиента | все расходы на привлечение / число клиентов | ₽ |
| LTV | Доход с клиента за всё время | средний чек × число покупок × срок | ₽ |
С какой метрики начать
Порядок такой:
- ROMI / ROI по сделкам — главный ответ «зарабатываем или сливаем». Если он ниже 100% — реклама в минусе, дальше ищем причину.
- CAC против LTV — даже при положительном ROMI бизнес может быть нездоров: если привлечение клиента дороже, чем он приносит за всё время, модель не работает. Здоровое соотношение LTV / CAC — от 3 к 1.
- CPL и CPA — где именно дорого: дорогой клик, низкая конверсия сайта или плохая обработка лидов в продажах.
- CTR и CR — точечная диагностика объявлений и посадочной страницы.
Главная ошибка. Оценивать рекламу по кликам, CTR и цене клика. Эти метрики ничего не говорят о прибыли: можно иметь дешёвые клики и высокий CTR — и работать в убыток, потому что лиды не доходят до продажи. Считайте по деньгам, а для этого свяжите рекламу с CRM.
Почему метрики нужно считать по сделкам, а не по кликам
Яндекс.Директ показывает клики и расход. CRM показывает сделки и выручку. Телефония — звонки. По отдельности каждая система врёт: реклама «приносит лиды», но половина из них — спам или нецелевые, а до денег доходит каждый десятый. Реальные ROMI, CPA и CAC видны только тогда, когда расход на рекламу связан с конкретной сделкой и её суммой.
Эту связку делает сквозная аналитика: она сводит Я.Директ, CRM (amoCRM или Bitrix24) и звонки в один экран и считает все метрики по выручке автоматически. Директ Контроль добавляет к этому AI-агента, который отвечает на вопросы вроде «какие кампании в минусе по ROMI» прямо в чате.
Калькуляторы метрик
Посчитайте свои показатели без формул в голове:
Частые вопросы
Какую метрику рекламы смотреть в первую очередь?
ROMI или ROI по сделкам — они показывают, окупается реклама или нет. CPA, CPL и CTR вспомогательные: они объясняют, почему ROMI такой, но сами по себе не говорят о прибыли.
Чем ROAS отличается от ROMI?
ROAS считает доход на каждый рубль рекламы и не учитывает себестоимость и прочие расходы. ROMI учитывает все маркетинговые затраты и считается в процентах прибыли. ROAS всегда оптимистичнее, ROMI ближе к реальной окупаемости.
Можно ли считать метрики по выручке, а не по кликам?
Да, и это правильный подход. Рекламу связывают с CRM через UTM-метки и yclid — тогда видно, какая кампания принесла сделку и выручку, и метрики считаются по деньгам.
Считайте метрики автоматически
Директ Контроль связывает Яндекс.Директ с amoCRM и Bitrix24 и считает ROMI, CPA, CAC и LTV по реальным сделкам. Два OAuth-клика — и метрики обновляются сами.